Компания IDMedia уже более 10 лет занимается размещением наружной рекламы по всей территории Украины, а также активно поддерживает социальные инициативы, способствующие интеллектуальному развитию молодежи. К примеру, 15 июля состоялся финал всеукраинского Гранта, организованного компанией. Студенты ВУЗов предлагали на рассмотрение свои статьи, после чего авторы трех лучших работ получили денежное вознаграждение. В статьях раскрывались важные темы о рекламных стратегиях, маркетинге, наружной рекламе, реклама на видеобордах и их роль в обществе и т.д. Предлагаем вашему вниманию статью студентки Шевчук Дианы.
Нынешний новый мир вместе со своей сложностью, динамичностью, постоянными скоростными изменениями и противоречивостью создает различные проблемы для человека, обладая его личностным пространством. Современный мир постоянно прибавляет нам повседневные физические и психологические нагрузки, сеет неуверенность, растерянность и разочарование. Увеличивает постоянное влияние на каждого индивида движущими информационными потоками – все это негативно сказывается на здоровье человека в целом и на его психологическом здоровье в частности.
Наиболее влиятельным информационным потоком в современном обществе есть реклама. Ее движитель и сила влиятельности, на сегодняшний день, почти не имеет себе равных. Все виды рекламы имеют механизм построения такой, чтобы лучше повлиять на сознание и поведение людей. Обращая внимание на темпы развития системы массовых коммуникаций, наиболее распространена именно рекламная информация в социальной рекламе. Социальную рекламу признают формой массовой коммуникации, в которой приводится информация об актуальных социальных проблемах общества. Поскольку реклама распространяется на большие массы людей, на сегодняшний день идет постоянный поиск новых способов стимулирования гражданской активности. Рекламной деятельностью является системный процесс производства и трансляции символических сообщений и значений, поэтому в таком случае следует социальную рекламу рассматривать как систему специфических социальных массовых коммуникаций, способную изменять взгляды и поведение людей и побуждать общество к действиям. РЭклама довольно не однозначное понятие, часто выходящее за рамки своего прямого назначения. Однако нашу жизнь очень сложно представить без такого инструмента. Даже наше сознание и подсознание может легко попасть в сети негативных рекламных сообщений. Это легкая плоскость для размещения того, что есть в ваших интересах и то, что вы хотите пропагандировать.
Реклама очень сложный и тонкий инструмент воздействия на общество. Особенно актуальны в этой связи вопросы этики и ответственности ее заказчиков и исполнителей. В частности, для Украины, как и для других стран молодой демократии, наиболее острым моментом в этом плане является понимание основной роли и функций рекламы. К сожалению, законодательные преференции рекламы создают предпосылки ее недобросовестного использования в качестве элемента скрытой пропаганды или негативное изменение состояния общества.
В современном мире нас всюду окружает реклама. Но в этом, на первый взгляд хаотичном массиве информации существуют свои правила, закрепленные законодательством. Еще в 1996 году Верховная Рада Украины приняла Закон Украины «О рекламе», который, с внесенными позже изменениями и дополнениями, действует до сих пор.
Сфера рекламы регулируется также другими законами Украины, в частности, «Об обеспечении функционирования украинского языка как государственного», «О защите общественной морали», «О защите прав потребителей», «О защите от недобросовестной конкуренции», «Об информации». Но перечень нормативно-правовых документов, законов в сфере рекламы свидетельствует, что со времени утверждения сделано и соблюдено немногое для достижения законности и порядка системы рекламной деятельности.
Ведь реклама сегодня занимает одно из самых важных мест в средствах массовой коммуникации. Более того, рекламное сообщение все чаще теряет признаки информативности, превращаясь в инструмент влияния на сознание потребителя, становится средством манипуляции, навязывая потребителю, наряду с убеждением необходимости покупки того или иного товара или услуги, принятия определенного решения или осуществления определенного действия.
Сегодня явление рекламы как коммуникативного инструмента является триггером для развития как положительных так и негативных явлений в обществе. Для развития и функционирования демократических принципов в стране должно базироваться не только на законодательных нормах, но и на человеческой осознанности, понимании, ответственности и желании не только основных благ XXI века, но и взаимоуважения и ценности человека как основного объекта постоянства и уважения.
Для основного определения рекламы может служить определение Закона Украины «О рекламе»:реклама – информация о личности или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно таких личности или товара. Законом Украины «О рекламе» определено, что основными принципами рекламы являются ее законность, точность, достоверность, а также использование форм и средств, не причиняющих потребителю рекламы вреда. Реклама не должна подрывать доверие общества к рекламе и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции. Реклама не должна содержать информации или изображений, нарушающих этические, гуманистические, моральные нормы, пренебрегающие правилами приличия. Реклама обязана учесть необыкновенную чувствительность детей.
Однако производители рекламы и рекламодатели должны обратить внимание и на другие аспекты. Рекламодатели при создании рекламного продукта должны помнить о таком аспекте, как указание в рекламных материалах (макетах, роликах, интернет-баннерах и т.п.) обязательных титров, их размера и цвета, а также оценивать, можно ли определенную информацию включать в рекламные материалов.
При создании рекламных материалов для конкурсов, акций и других рекламных мероприятий действует требование о внесении соответствующих титров в такие рекламные материалы. Согласно ч. 3 ст. 8 Закона Украины «О рекламе» реклама о проведении конкурсов, лотерей, розыгрышей призов, мероприятий рекламного характера должна содержать информацию о четких сроках, месте проведения таких мероприятий и указывать на информационный источник, из которого потребители рекламы имеют возможность узнать условия проведения мероприятий. Невыполнение этого условия является грубым нарушением, что влечет наложение штрафа на рекламодателя. Ввиду того, что недобросовестная реклама запрещена, а ответственность за недобросовестную рекламу несет виновное лицо, таким виновным может быть как рекламодатель, заказавший недобросовестную рекламу, так и производитель рекламы, создавший концепцию такой недобросовестной рекламы.
В средствах наружной рекламы в печатных СМИ часто можно заметить рекламу товаров, в которой рекламодатели указывают их стоимость в иностранной валюте. В то же время, Законом Украины «О рекламе» установлено, что информация о ценах на товары, тарифы на услуги, приведенные в рекламе, которая размещается или распространяется на территории Украины, должна указываться только в гривне.
При создании и производстве рекламы рекламодатели также часто включают в рекламные материалы изображения объектов авторского права, а именно торговые марки (знаки для товаров, работ, услуг). При этом они не всегда получают от владельца торговой марки письменное разрешение на размещение изображения торговой марки в рекламном материале. Законом Украины «О рекламе» определено, что использование в рекламе объектов авторского права и смежных прав осуществляется в соответствии с требованиями законодательства Украины об авторском праве и смежных правах.
Нарушение положений рекламного законодательства, учитывая значительное количество требований к рекламированию отдельных видов товаров (работ, услуг), содержащихся в рекламном законодательстве Украины, рекламодатель должен обратить внимание на следующие основные нарушения:
- если в рекламном материале есть любая информация о проведении рекламной акции, конкурса, розыгрыша, то такая реклама должна обязательно содержать информацию (титр, соответствующее озвучивание и т.п.) о сроках и месте проведения этих мероприятий и указывать на информационный источник, из которого потребители рекламы могут узнать об условиях акции. Пример такого титра: «Об условиях и месте проведения рекламной акции узнайте подробнее: на сайте www.____» и/или; «в газете ___ № от _._.2017 г.» и/или; «по телефону» и/или; «в местах ____»;
- в случае использования в рекламном материале титров, такие титры должны быть указаны в таком размере и таким цветом, чтобы каждый потребитель мог легко их прочитать, ознакомиться с ними или разборчиво услышать. Размещение титров, не отвечающих указанным требованиям, может быть расценено контролирующими органами как правонарушение;
- указание стоимости товаров (работ, услуг) в рекламных материалах в гривнах, с «привязкой» к иностранной валюте или иностранной валюте не допускается и считается нарушением;
- изготовление и размещение рекламы с изображением физического лица без предварительного получения от такого физического лица письменного согласия на размещение его изображения в рекламных материалах и под торговой маркой рекламодателя. Перед изготовлением рекламы необходимо получить письменное согласие от каждого физического лица, изображение которого используется в рекламном материале;
- размещение в рекламных материалах торговой марки третьего лица. Для использования торговой марки третьего лица необходимо получить не менее письменное разрешение от правообладателя такой торговой марки на размещение его в рекламном материале рекламодателя;
- использование в рекламных материалах чужих фотоизображений (изображений предметов, овощей, дизайна и т.п.) без должного получения разрешения на такое использование. В каждом случае необходимо получить разрешение на использование каждого фотоизображения;
- использование в рекламе изображения Государственного Герба Украины, Государственного Флага Украины, звучание Государственного Гимна Украины, изображения государственных символов других государств. Использование таких элементов в рекламе запрещено;
- имитация или копирование текста, изображения, музыкальных или звуковых эффектов, применяемых в рекламе. Для правомерного использования таких произведений необходимо заключать лицензионный договор или договор о создании соответствующего объекта права интеллектуальной собственности для дальнейшего использования в рекламных материалах соответствующего рекламодателя;
- использование изображений детей, потребляющих или использующих продукцию, предназначенную только для взрослых или запрещенную законом для приобретения или потребления несовершеннолетними;
- реклама с изображением детей в указанных сценах запрещена и подлежит удалению из рекламного материала.
Учитывая, что согласно ч. 2 ст. 27 Закона Украины «О рекламе» ответственность за нарушение законодательства о рекламе несут рекламодатели, виновные в предоставлении недостоверной информации изготовителю рекламы, необходимой для производства рекламы; в заказе распространения рекламы, запрещенной законом; в несоблюдении установленных законом требований по содержанию рекламы, а также производители рекламы, виновные в нарушении прав третьих лиц при изготовлении рекламы, рекламодатели и производители рекламы должны помнить, что за каждый факт нарушения законодательства о рекламе могут быть наложены штрафные санкции. Рекламодателю может грозить штраф в пятикратном размере стоимости распространения и изготовления рекламы (рекламных материалов). В случае нарушения авторских прав третьих лиц при разработке рекламы ст. 50 Закона Украины «Об авторском праве и смежных правах» предусмотрена ответственность, согласно которой на рекламодателя и производителя рекламы суд может наложить более значительный штраф.
Следовательно, создание рекламных материалов (сценариев, макетов, видеороликов, баннеров и т.п.) требует тщательного анализа не только содержания рекламы, но и законодательных требований, которые предъявляются к определенным видам рекламы. Выполнение таких требований позволит рекламодателям сэкономить время, а также избежать дополнительных затрат на производство новых рекламных материалов, поскольку рекламные материалы с нарушениями требований законодательства необходимо снять с рекламного показа, не говоря уже о возможном применении штрафных санкций за нарушение рекламного законодательства или нарушение авторских прав третьих лиц.