Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривалися важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, реклама на відеобордах та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студентки Шевчук Діани.
Теперішній новий світ разом із своєю складністю, динамічністю, постійними швидкісними змінами та суперечливістю створює різноманітні проблеми для людини, володіючи її особистісним простором. Сучасний світ постійно надбавляє нам повсякденні фізичні та психологічні навантаження, сіє невпевненість, розгубленість та певне розчарування. Збільшує постійний вплив на кожного індивіда рушійними інформаційними потоками – усе це негативно позначається на здоров’ї людини загалом, і на її психологічному здоров’ї зокрема.
Найбільш впливовим інформаційним потоком в сучасному суспільстві є реклама. Її рушій та сила впливовості, на сьогодні, майже не має собі рівних. Всі види реклами мають механізм побудови такий, щоб якнайкраще вплинути на свідомість та поведінку людей. Звертаючи увагу на темпи розвитку системи масових комунікацій, найбільш поширеним є саме рекламна інформація у соціальній рекламі. Соціальну рекламу визнають формою масової комунікації, в якій подається інформація про актуальні соціальні проблеми суспільства. Оскільки реклама поширюється на великі маси людей, на сьогоднішній час йде постійний пошук нових способів стимулювання громадянської активності. Рекламною діяльністю є – системний процес виробництва та трансляції символічних повідомлень та значень, тому, у такому випадку варто соціальну рекламу розглядати як систему специфічних соціальних масових комунікацій, що здатна змінювати погляди та поведінку людей й спонукати суспільство до дій. Реклама доволі не однозначне поняття, часто яке виходить за рамки свого прямого призначення. Проте наше життя дуже важко уявити без такого інструменту. Навіть наша свідомість та підсвідомість може легко потрапити у тенета негативних рекламних повідомлень. Це легка площина для розміщення того, що є у ваших інтересах і те, що ви прагнете пропагувати.
Реклама є дуже складним і тонким інструментом впливу на суспільство. Особливо актуальними у зв’язку з цим постають питання етики і відповідальності її замовників та виконавців. Зокрема, для України, як і для інших країн молодої демократії, найгострішим моментом в цьому плані є чітке розуміння основної ролі та функцій реклами. Нажаль, законодавчі преференції реклами створюють передумови її недобросовісного використання в якості елементу прихованої пропаганди або негативну зміну стану в суспільстві.
В сучасному світі нас повсюди оточує реклама. Та в цьому, на перший погляд, хаотичному масиві інформації існують свої правила, закріплені законодавством. Ще в 1996 році Верховна Рада України прийняла Закон України «Про рекламу», який, з внесеними пізніше змінами й доповненнями, є чинним і досі.
Сфера реклами регулюється також іншими законами України, зокрема «Про забезпечення функціонування української мови як державної», «Про захист суспільної моралі», «Про захист прав споживачів», «Про захист від недобросовісної конкуренції», «Про інформацію». Але перелік нормативно-правових документів, законів в сфері реклами свідчить, що з часу затвердження зроблено і дотримано небагато для досягнення законності й порядку системи рекламної діяльності.
Адже реклама сьогодні займає одне з найважливіших місць у засобах масової комунікації. Більше того, рекламне повідомлення все частіше втрачає ознаки інформативності, перетворюючись на інструмент впливу на свідомість споживача, стає засобом маніпуляції, нав’язуючи споживачеві, поряд з переконанням необхідності купівлі того чи іншого товару чи послуги, прийняття певного рішення чи здійснення певної дії.
На сьогодні, явище реклами як комунікативного інструмента є тригером для розвитку як позитивних так і негативних явищ у суспільстві. Для розвитку й функціонування демократичних засад у країні, повинно базуватися не лише на законодавчих нормах, а й на людській усвідомленості, розумінню, відповідальності та бажанню не лише основних благ ХХІ століття, а й взаємоповаги й цінності людини як основного об’єкта сталості й поваги.
Для основного визначення реклами може слугувати визначення із Закону України «Про рекламу»: реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. Законом України «Про рекламу» визначено, що основними принципами реклами є її законність, точність, достовірність, а також використання форм і засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди. Реклама не повинна підривати довіру суспільства до реклами та повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції. Реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності. Реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей.
Однак виробники реклами й рекламодавці повинні звернути увагу й на інші аспекти. Рекламодавці під час створення рекламного продукту повинні пам’ятати про такий аспект, як зазначення в рекламних матеріалах (макетах, роликах, інтернет-банерах тощо) обов’язкових титрів, їхнього розміру й кольору, а також оцінювати, чи можна певну інформацію включати до рекламних матеріалів.
Під час створення рекламних матеріалів для конкурсів, акцій та інших рекламних заходів діє вимога щодо внесення відповідних титрів до таких рекламних матеріалів. Відповідно до ч. 3 ст. 8 Закону України «Про рекламу» реклама про проведення конкурсів, лотерей, розіграшів призів, заходів рекламного характеру повинна містити інформацію про чіткі строки, місце проведення таких заходів та вказувати на інформаційне джерело, з якого споживачі реклами мають можливість дізнатися про умови проведення заходів. Невиконання цієї умови є грубим порушенням, що тягне за собою накладення штрафу на рекламодавця. Зважаючи на те, що недобросовісна реклама заборонена, а відповідальність за недобросовісну рекламу несе винна особа, то такою винною особою може бути як рекламодавець, який замовив недобросовісну рекламу, так і виробник реклами, який створив концепцію такої недобросовісної реклами.
У засобах зовнішньої реклами, у друкованих ЗМІ часто можна помітити рекламу товарів, у якій рекламодавці вказують їхню вартість в іноземній валюті. Водночас Законом України «Про рекламу» встановлено, що інформація про ціни на товари, тарифи на послуги, наведені в рекламі, яка розміщується чи розповсюджується на території України, повинна зазначатися лише у гривні.
Під час створення та виробництва реклами рекламодавці також часто включають до рекламних матеріалів зображення об’єктів авторського права, а саме торговельні марки (знаки для товарів, робіт, послуг). При цьому вони не завжди отримують від власника торговельної марки письмовий дозвіл на таке розміщення зображення торговельної марки в рекламному матеріалі. Законом України «Про рекламу» визначено, що використання в рекламі об’єктів авторського права і суміжних прав здійснюється відповідно до вимог законодавства України про авторське право і суміжні права.
Порушення положень рекламного законодавства з огляду на значну кількість вимог до рекламування окремих видів товарів (робіт, послуг), які містяться в рекламному законодавстві України, рекламодавець повинен звернути увагу на такі основні порушення:
- якщо в рекламному матеріалі є будь-яка інформація про проведення рекламної акції, конкурсу, розіграшу, то така реклама має обов’язково містити інформацію (титр, відповідне озвучення тощо) про строки й місце проведення цих заходів і вказувати на інформаційне джерело, з якого споживачі реклами мають можливість дізнатися про умови акції. Приклад такого титру: «Про умови та місце проведення рекламної акції дізнайтеся докладніше: на сайті www.____» та/або; «у газеті ___ № від _._.2017 р.» та/або; «за телефоном» та/або; «в місцях ____»;
- у разі використання в рекламному матеріалі титрів такі титри мають бути вказані в такому розмірі й таким кольором, щоб кожен споживач міг легко їх прочитати, ознайомитися з ними або розбірливо почути. Розміщення титрів, що не відповідають зазначеним вимогам, може бути розцінено контролюючими органами як правопорушення;
- зазначення вартості товарів (робіт, послуг) у рекламних матеріалах у гривнях, із «прив’язкою» до іноземної валюти або в іноземній валюті не допускається і вважається порушенням;
- виготовлення й розміщення реклами із зображенням фізичної особи, без попереднього отримання від такої фізичної особи письмової згоди на розміщення її зображення в рекламних матеріалах та під торговельною маркою рекламодавця. Перед виготовленням реклами необхідно отримати письмову згоду від кожної фізичної особи, зображення якої використовується в рекламному матеріалі;
- розміщення в рекламних матеріалах торговельної марки третьої особи. Для використання торговельної марки третьої особи необхідно отримати щонайменше письмовий дозвіл від правовласника такої торговельної марки на розміщення її в рекламному матеріалі рекламодавця;
- використання в рекламних матеріалах чужих фотозображень (зображень предметів, овочів, дизайну тощо) без належного отримання дозволу на таке використання. У кожному випадку необхідно отримати дозвіл на використання кожного фотозображення;
- використання в рекламі зображення Державного Герба України, Державного Прапора України, звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав. Використання таких елементів у рекламі заборонено;
- імітування або копіювання тексту, зображення, музичних чи звукових ефектів, що застосовуються в рекламі. Для правомірного використання таких творів необхідно укладати ліцензійний договір чи договір про створення відповідного об’єкта права інтелектуальної власності для його подальшого використання в рекламних матеріалах відповідного рекламодавця;
- використання зображень дітей, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену законом для придбання або споживання неповнолітніми;
- реклама із зображенням дітей у зазначених сценах є забороненою й підлягає видаленню з рекламного матеріалу.
З огляду на те, що відповідно до ч. 2 ст. 27 Закону України «Про рекламу» відповідальність за порушення законодавства про рекламу несуть рекламодавці, винні у наданні недостовірної інформації виробнику реклами, необхідної для виробництва реклами; у замовленні розповсюдження реклами, забороненої законом; у недотриманні встановлених законом вимог щодо змісту реклами, а також виробники реклами, винні у порушенні прав третіх осіб під час виготовлення реклами, рекламодавці й виробники реклами повинні пам’ятати, що за кожний факт порушення законодавства про рекламу можуть бути накладені штрафні санкції. Рекламодавцю може загрожувати штраф у п’ятикратному розмірі вартості розповсюдження та виготовлення реклами (рекламних матеріалів). У разі порушення авторських прав третіх осіб під час створення реклами ст. 50 Закону України «Про авторське право і суміжні права» передбачено відповідальність, відповідно до якої на рекламодавця й виробника реклами суд може накласти більш значний штраф.
Отже, створення рекламних матеріалів (сценаріїв, макетів, відеороликів, банерів тощо) потребує ґрунтовного аналізу не лише змісту реклами, а й законодавчих вимог, які ставляться до певних видів реклами. Виконання таких вимог дасть змогу рекламодавцям заощадити час, а також уникнути додаткових витрат на виробництво нових рекламних матеріалів, оскільки рекламні матеріали з порушеннями вимог законодавства необхідно зняти з рекламного показу, не кажучи вже про можливе застосування штрафних санкцій за порушення рекламного законодавства чи за порушення авторських прав третіх осіб.